Columna LÍDEROtros

Cali World Games 2013: Déficit en difusión

 

Por Carlos Eduardo Vargas. Director Centro de Investigación SFBD.

Desde antes de inaugurarse los Juegos Mundiales, Cali acredita un déficit de gestión de conformidad a las buenas prácticas de gestión del deporte  en el siglo XXI. Se desperdició la oportunidad de ser consistentes, coherentes y consecuentes con la pretensión de “Cali Mundial”, “Cali Capital Deportiva de América”. En forma extrema y ácida, hasta en la Asamblea Departamental se ha dicho “No se sabe del evento más allá del Puente del Comercio. No han sido pocas las quejas que van desde diferentes tribunas periodísticas, radiales y de los nuevos medios. Todas coinciden sobre las deficiencias de promoción y divulgación a nivel local.

 

En el siglo XXI las ciudades sedes de grandes eventos deportivos o culturales con perspectiva internacional, con suficiente anticipación- identifican a los públicos objetivos que quieren atraer para promover la identidad y la facilitación de relaciones e intercambios entre sus clientes/ grupos objetivos mediante planes de City Marketing y Branding City, a través de los cuales se buscar difundir y promocionar su imagen, la percepción, la marca y la oferta de valor ante los ciudadanos, los visitantes, los turistas, inversionistas, más allá de los registros aislados de algunas competencias o las memorias del evento.

Es tan indiscutible este hecho, que los responsables de la organización, lo han justificado, respondiendo: “O había dinero para concluir las obras o para promocionar el evento!!!!”. Esta respuesta coloca de presente la realidad de un evento que se tuvo que hacer- realizar– para cumplir con un compromiso que no se planeó, ni se pudo hacer (no se quiso?) como empeño de país, de región, de nación y de ciudad. En pocas palabras, como lo dijo la responsable de la gestión del deporte en la ciudad “nos  vimos remitidos a ejecutar, a realizar”.

Los reclamos que se formulan a pocos días de la inauguración del evento,  necesariamente hacen referencia con lo conocido en el medio local hace 40 años con ocasión de los Juegos Panamericanos. Estos reclamos se incrementan cuando se compara la difusión del evento con las realizadas para la promoción de otros eventos celebrados en Colombia -en este siglo- ante los cuales se encuentran grandes diferencias en lo referente a la gestión realizada como compromiso colectivo: de marca de país, marca de ciudad, City marketing y no solo como marca del evento. Entre estos eventos están los Juegos Suramericanos de Medellín 2010 y Bogotá 2011Copa Mundial de Futbol Sub 20. Veamos el caso Bogotá 2011. Copa FIFA Sub 20.

 

BOGOTÁ  2011 COPA MUNDIAL DE FUTBOL SUB 20

Su realización fue la oportunidad para diseñar y lanzar una estrategia de divulgación y posicionamiento de la nueva Marca de Ciudad/ City Branding: “Bogotá es mas” mas cultura, mas deporte, mas recreación, mas rock, mas verde, mas negocios y mas turismo. Se acogía y se promocionaba una imagen de ciudad creativa, de negocios y turismo buscando posicionar la relación de la marca con la identidad y los valores de la ciudad con base en la percepción de aspectos funcionales, emocionales y simbólicos.

Previo a la realización del Mundial Sub 20, Bogotá estuvo incluida en la campaña de promoción internacional de Proexport Colombia para dar a conocer los atractivos turísticos de las ocho ciudades sedes y la manera como cada una estaba preparada para albergar un evento de esa magnitud. La campaña comprendió una gira con 14 empresarios de turismo y entidades de promoción local por ocho países de América Latina en donde sostuvieron citas de negocios con mayoristas.

 

CAMPAÑAS Y GIRAS INTERNACIONALES

 

A lo anterior se sumó otra gira con el futbolista Óscar Córdoba en el marco de la Copa América, en donde fue entrevistado por las cadenas internacionales deportivas como ESPN, Fox Sports, entre otras, en donde se le contó a la audiencia de las ventajas y la oferta general de Colombia como destino. Así mismo, se puso en marcha una campaña de televisión con los jugadores Radamel Falcao García y Óscar Córdoba, quienes grabaron comerciales de televisión que son fueron emitidos por Fox Sports, National Geographic y History Channel.

Adicionalmente, varios equipos periodísticos, de Argentina, México, Guatemala y Francia, invitados por Proexport, visitaron las ciudades sedes y emitieron antes y durante el certamen programas sobre la oferta turística nacional. Gracias a la concepción sinérgica entre el evento futbolístico más importante a nivel mundial en el 2011 y la estrategia de Marca de Ciudad/ Branding City, liderada por el Instituto Distrital de Turismo, en representación de la Administración Distrital, y por la Cámara de Comercio de Bogotá, en cabeza del sector privado, con el apoyo y la facilitación de Invest in Bogotá y el Periódico El Tiempo el evento se convirtió en una vitrina internacional para la ciudad, que permitió validar a Bogotá como un destino seguro, competitivo y grato para visitantes, inversionistas, talentos y ser reconocida por la capacidad de realizar eventos de talla mundial. 

CALI WORLD GAMES 2013

Son un evento cuya gestión para obtener la sede, partió de una iniciativa de un ente mixto -con mayoría de participación privada/ Fondo Mixto para la Promoción del Deporte-. La integración a un plan estratégico de gestión y de desarrollo urbano, no es una característica, ni de la postulación, ni de la celebración del evento. El nuevo gobierno de la ciudad asumió esta “herencia suelta” y procuró corregir el acento de manejo por parte del ente que se había abonado la dirección de la organización, designando representantes de confianza del sector público y empresarial. Frente al reto de gestión de un Mega evento  de Clase Mundial, este equipo de “emergencia” ha hecho su mejor esfuerzo, enfocándose en los aspectos organizativos, controlar los riesgos de corrupción y a una promoción publicitaria del evento (Event Branding) hacia el  mercado interno (espíritu cívico, cultura ciudadana) con una muy ligera (casi que tenue) proyección de la Ciudad hacia el mercado externo. 

 

ENFOQUE REDUCIDO

 

Frente a los mínimos del marketing urbano (City Martketing)  como estrategia para gestionar las relaciones de intercambio entre las ofertas y las demandas urbanas, satisfacer a los ciudadanos residentes, visitantes, turistas e inversionistas, no se puede reconocer la integración de la organización del evento con la gestión transversal, las políticas de desarrollo urbano, las necesidades y expectativas de los diferentes públicos objetivos. En las campañas publicitarias, no se reconocen fácilmente los propósitos sobre la percepción e imagen de ciudad que se busca transmitir (todo está concentrado en el evento). Los esfuerzos por presentar el evento como un proyecto de ciudad, se sintetizan más en acciones discursivas bajo una perspectiva aditiva, que  a la concepción de una oferta de valor adecuada a la demanda de sus públicos objetivos.

 

El City Marketing, no es una campaña publicitaria, no es una estrategia de medios como plan de contingencia a 15 días de la inauguración del evento, no se limita a posicionar un slogan o un logo, no se limita  a la promoción urbana, es una estrategia y un proceso para la construcción de la promesa de valor de una ciudad como contribución a la definición de estrategias de desarrollo socioeconómico, sociopolítico, sustentable y para el incremento de la calidad de vida (salubridad, vivienda, educación, seguridad, movilidad y entretenimiento) con el fin de satisfacer las necesidades de sus públicos objetivos, facilitando las relaciones e intercambios que permitan retener a propios, atraer a externos y presentarse atractiva a potenciales clientes.

 

OJALÁ SEA EL ÚNICO DEFICIT.

 

Objetivamente Cali perdió la primera prueba de los Juegos Mundiales en cuanto a la organización de un evento que supera la visión parroquial: ser consecuente con los predicados acuñados en el siglo pasado que le calificaban como la “Capital deportiva de América, que pensó en actualizarse por algunas voces domesticas como “Distrito deportivo de América”. Además, en el mundo de los negocios y del turismo no es habitual que las personas, las empresas, las regiones o las delegaciones comerciales de los países definan su lugar de vacaciones 15 días antes.

 

 

 

 

 

 

 

email
Anterior

Sudamericano Femenino Sub-17 de Paraguay se jugará en septiembre

Siguiente

Nairo Quintana ya es 5to en la general de Tour de Francia